Toyota, Johnson y Honda, entre las marcas más verdes

Mónica María Parada - mparada@larepublica.com.co

En su proyección por un mundo más verde, las marcas han realizado mejoras en sus productos buscando que cada vez tengan una menor incidencia negativa sobre el medio ambiente.

A propósito del reconocimiento que han logrado en ese sentido, la firma Interbrand elaboró el listado de las marcas más verdes del mundo, que es encabezado por Toyota, Johnson&Johnson, Honda, Volkswagen y Hewlett Packard.

El top 10 se completa con nombres como Panasonic, Dell, Siemens, Danone y BMW. No es una sorpresa que varias de las marcas estén ligadas al sector automotor, pues desde hace un tiempo las compañías fabricantes vienen haciendo esfuerzos para sacar al mercado motores que tienen un menor consumo de combustible versus los kilómetros que logran recorrer.

Así mismo, también tienen un mayor desarrollo de productos híbridos (gas-gasolina o eléctrico-gasolina) con tecnologías como Blue Efficiency, Dynamics Efficiency y Eco-drive. Algunas también cuentan con programas de reducción de la huella de carbono y de conducción verde.

Por otra parte, tampoco es una sorpresa que las firmas de tecnología sean numerosas en el ranking, pues muchas de ellas han concentrado sus esfuerzos en ser más ecoamigables en sus cadenas de producción y en los impactos de sus dispositivos para empresas y consumidor final. En este sentido, muchas de ellas le han apostado al uso de material reciclado, a mejores procesos de disposición final, menores consumos energéticos y una disminución en las emisiones de calor y gases.

La metodología de interbrand

Para calificar a las marcas más verdes del mundo, la firma que realiza la medición tomó en cuenta temas como la sostenibilidad, que definen como 'un esfuerzo continuo para mejorar la calidad de vida de los humanos, mientras se vive dentro de los límites de apoyar los ecosistemas. Más específicamente, la sostenibilidad requiere la reconciliación de medio ambiente, equidad social y economía'.

Así mismo, una calificación conocida como el GAP, que resulta de restarle el puntaje de percepción al de desempeño. Si el número es positivo quiere decir que es mayor el desempeño, mientras que si es negativo, indica que lo mejor es su percepción.

Para calificar el desempeño se tienen en cuenta los resultados en áreas como gobernanza, operaciones, cadena de soporte, transporte y logística, productos y servicios y compromiso de los interesados. Mientras que para la otra variable se entrevista a más de 100 personas por marca, para determinar la calificación que les dan en autenticidad, relevancia, diferenciación, consistencia, presencia y entendimiento, todo enfocado hacia medio ambiente.

¿Qué hay que resaltar?

De acuerdo con Interbrand, a la marca Toyota (GAP -2,56) , que por segundo año consecutivo quedó en la primera posición del listado, tiene arraigado en su cultura empresarial el tema medioambiental y que ha sido una prioridad desde principios de los noventa con carros como el Prius, uno de los primeros eléctricos.

Johnson & Johnson (GAP 3,89) por su parte, tiene un plan de sostenibilidad a 2015, con el que esperan enfocarse más en temas de responsabilidad social y transparencia. Así mismo, están desarrollando productos mucho más verdes, grupo del que ya hacen parte 30, y cuya meta para el año 2015 es de 60.

El tercero en el listado, Honda (-0,38), de acuerdo con la firma que realizó las mediciones, es uno de las fabricantes de carros que mayor esfuerzo ha puesto para disminuir los desperdicios en sus líneas de producción. Además, la firma hace una evaluación ecológica a sus proveedores y crea diseños que reducen las emisiones. Para el próximo año, según indican en el estudio, la empresa lanzará el Fit EV (vehículo eléctrico) que tendrá una carga de batería más rápida y duradera.

Para el caso de Volkswagen (GAP 4,20), cuya posición en el ranking es la cuarta, el tema tiene que ver con la incorporación de la sostenibilidad en su cadena de valor, incrementando la eficiencia de los combustibles en cada nuevo vehículo, para cerca de 10% o 15%.

También se destaca su inversión de US$700 millones en la expansión de las plantas de energía renovable y el fortalecimiento de un grupo de ejecutivos por el Medio Ambiente, Energía y Nuevas Áreas de Negocio.

Así mismo, la compañía cuenta con expertos en el tema de la sostenibilidad que hablan sobre la importancia y acogida de estos conceptos. Un claro ejemplo es Rob Whittier, quien ha explicado que este es un término relativamente nuevo para las empresas y aunque algunos cuentan con programas e inversiones que los llevan a considerar estos temas de manera significativa, realmente no están inmersos en el ADN de las compañías.

El experto agregó que, desde su punto de vista, las nuevas generaciones tienen un interés con las firmas que son ecoambientales, porque se trata de un grupo que está ambiental y socialmente alerta. 'Ellos están informados sobre los problemas globales', afirmó.

Finalmente, el experto comentó que cree que algo que debería considerarse un diferenciador crítico en ese sentido, es la verdadera incorporación de ese tipo de políticas en los objetivos y estrategias de las empresas, que debe estar ligado, de manera estratégica a los esfuerzos que se hacen en marketing.

Panasonic también está comprometida

Otra de las firmas de tecnología que está en el top 10 de las marcas más verdes es Panasonic, que se ubica en la casilla número seis. En cuanto a los resultados particulares de la compañía, subió cuatro casillas frente a su ubicación el año anterior, que fue la número 10. Dentro de sus puntajes, recordaron los voceros de la empresa, se destacaron la superación de las regulaciones medioambientales de varios gobiernos y del sector privado. Además, sus calificaciones fueron muy positivas en categorías como productos y servicios con una gama que incluye equipos que cuentan con la certificación Epeat como el Toughbook.

Las opiniones

Diego Aguas

Gerente de mercadeo de Honda

'Con proyectos como el del Certificado Carbono Neutro le informamos a los clientes de Honda la cantidad de árboles que hemos sembrado en su nombre'.

Rob Whittier

Director de la oficina de sostenibilidad de la Universidad de Northwestern

'La sostenibilidad es todavía un concepto naciente. Habrá quienes la estén aplicando, pero no está embebido en el ADN de las firmas, por lo que compite con otras prioridades'.

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